红塔山：书写百万华章
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| 作者：张天金 文章来源：红塔网站 点击数： 更新时间：2008-1-8 16:28:21 |
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| 一个品牌所能达到的高度是什么？
不是华丽的经营数据，不是良好的市场表现，不是炫目的荣誉所获所能够概括和描述的。
当一个品牌上升到代表一个企业，代表一座城市，代表一种产业的高度，品牌的发展就被赋予了社会的责任和历史的使命。
时间回到1959年，红塔山诞生在云南省玉溪卷烟厂。
对于这间当时的行业小厂而言，外界并没有对初出茅庐的红塔山引起足够的重视，甚至连玉溪卷烟厂内部也有为数不少把红塔山看作是可能昙花一现的品牌之一。
进入到2007年，这注定将是红塔山发展史上不平凡的一年，当中国烟草品牌在做大做强之间艰难选择、上下求索之时，红塔山已经在做大做强、又好又快的发展方向上迈出了坚实的步伐。
百万箱产销规模，是对这一年最好的注脚，也是向即将到来的红塔山五十华诞呈现的最好礼物。
十年磨剑
1953年，国家烟草主管部门在河南郑州召开了新中国第一次全国性的烟草工作会议，会议对全国各主要烟区的烟叶进行了评比。代表云南参评的玉溪烟叶在会议上声名鹊起，获得了与会专家的一致好评，“云烟”的声誉闻名全国，玉溪地区也被誉为“云烟之乡”，只是当时的玉溪人民远没有意识到这片优质烟叶产区可能产生的巨大价值。
1957年，玉溪烟叶复烤厂竣工投产，结束了“云烟之乡”只能种植烟叶而不能加工烟叶的历史。
1958年，尚未建成的玉溪卷烟厂里试制生产出“人民公社好”、“丰收”等牌号卷烟400余箱，成为玉溪历史上第一批现代机制香烟。
1959年，玉溪机械化卷烟生产正式启动，玉溪烟叶复烤厂也正式更名为云南玉溪卷烟厂。
同年，作为国庆十周年的献礼，玉溪卷烟厂将研制出的新产品郑重命名为红塔山，取名自玉溪城东面山上的红塔，取意太阳每天都从红塔山升起，红塔每天都熠熠生辉，由此拉开了一段传奇华章的序幕。
对于当时的玉溪卷烟厂而言，工厂自身本就非常孱弱，在技术和工艺上无法对红塔山给予足够的支持，红塔山在创牌后起始的很长一段时期里一直处于时起时伏的低谷之中。
1981年，玉溪卷烟厂引进英国莫林斯公司MK9－5型卷烟机组，这套设备在当时行业内处于领先地位。此后数年里，玉溪卷烟厂利用有限的资源持续对生产设备进行技术改造，并分别从英国、联邦德国、意大利、日本、荷兰先后引进了具有国际先进水平的制丝、卷烟、包装、滤嘴成型等先进设备，使得玉溪卷烟厂不但在制造工艺，也在生产规模上脱胎换骨，完成了技术设备和生产工艺上的储备。
1985年，玉溪卷烟厂领导层提出了此后缔造红塔山辉煌的“以工补农、以烟养烟、扶持烟农种烤烟”的主导政策，把原料生产作为企业的“第一车间”办到了广大农村，几年间形成了玉烟自己的稳定的优质原料供应基地，逐步解决了优质原料不足对生产发展的制约，玉溪卷烟厂原料烟叶内在品质已经接近世界先进水平。
此后，红塔山逐步驶入发展快车道，并逐渐在市场上站稳脚跟，为日后的强势崛起打下坚实基础。
在这个阶段，红塔山的发展动力更多地来自于生存的压力和紧迫感，促使玉溪卷烟厂在原料生产、卷接设备、制造工艺上做出巨大投入。
全面崛起
进入上个世纪八十年代后期，完成了原料基地建设、生产设备、技术工艺升级改造的红塔山蓄势而为，在产销规模、市场覆盖、市场占有、市场影响等多项指标呈现出喷发性增长，红塔山开始步入全面崛起的黄金时期。
1988年，连续8年保持部优产品称号的红塔山，经国家质量审定委员批准，荣获国家优质产品银质奖。同年，红塔山在首届中国食品博览会上获得金奖。
进入90年代，红塔山迅速由一个区域性品牌成长为全国性知名品牌，并在多个市场形成大面积的抢购热潮，成为当时轰动一时的“红塔山现象”。
1995年，红塔集团挂牌成立，红塔山的发展迎来了新的历史机遇，并在随后的两年里收获丰硕。
1996年，红塔山在全国卷烟单一品牌销量排行位列第一，成为规模与结构并举的全国性大品牌。
1997年，国家技术监督局发布全国第一批名优产品名单，红塔山位列其中，列为卷烟类品牌榜首。同年，红塔山被国家工商局认定为中国驰名商标。
在这短短十余年时间里，红塔山书写了数个烟草行业第一，成为第一个接近百万箱规模的国产卷烟品牌，成为第一个具备全国范围内市场影响力的品牌，成为第一个初步具备一定国际竞争力的卷烟品牌，成为第一个初具现代经营理念的卷烟品牌，成为第一个具有跨行业影响力的卷烟品牌，成为第一个位列全国品牌价值排名榜第一的国产卷烟品牌。
回过头来分析红塔山的第一个黄金时期，可以清楚地发现其优势在几个方面非常明显：
第一，对烟草行业形势的判断准确，1988年，国家放开了13种名优烟价格，实行市场浮动价，1992年全国范围内都放开了所有卷烟的批发价和零售价，这两次改变中国卷烟品牌格局的历史机遇都被红塔山紧紧抓住。
第二，经营理念超前，极具创新意识，在尊重客户，深入市场、重视原料、第一车间建设等方面，红塔山体现出战略的眼光和长远的思考，这些改变红塔山命运的经营理念在当时至少领先同行10年。
第三，原料优势，玉溪得天独厚的烟叶种植优势，红塔山对原料基地建设的大量投入使得其在原料生产、储备、加工上具有其它品牌无可比拟的优势。
第四，快速的生产工艺更新，通过引进大量发达国家的先进生产设备，帮助红塔山在制造工艺上领先于其它竞争对手。
第五，灵活的人才机制，玉溪虽然偏于一隅，但随着红塔山的声名鹊起和玉溪烟厂内部灵活、科学的用人机制，帮助红塔山建立起了一支高素质、高战斗力、高团队精神的管理团队。
低谷徘徊
进入危险之境并不危险，真正的危险是当没有察觉到危险的来临。
上个世纪90年代，烟草行业改革形势风云突变，红塔山对形势的快速变化显然缺乏正确的判断和充分的准备。
从形成的过程看，造成红塔山陷入困境最主要有三个方面的因素：
其一，国家局宏观产业政策做出重要调整，地方利益成为主导企业发展的重要因素，全国各地出现了不同程度的地方保护，地方政府加大对烟草的关注和支持力度，大力扶持本地的卷烟工业企业，封锁省外品牌，限制品牌准入成为扶持政策下的重要手段。红塔山作为当时为数不多的全国性大品牌首当其冲受到剧烈冲击。
其二，红塔山的盛行使得全国范围内大量假烟肆虐，假烟的冲击不单扰乱了正常的市场秩序，造成市面上假烟泛滥，更严重的是挫伤了消费者对红塔山的消费积极性和消费信任感，很多消费者因为无法辨识真假烟，担心买到假烟干脆放弃选择红塔山品牌，假烟在客观上加剧了政策调整对红塔山的冲击和影响。
其三，红塔山多年来长期处于供不应求的卖方地位，烟草公司、零售客户、消费者形成固定的源于市场的消费需求链，在这种卖方条件下，多少滋养了红塔内部部分员工的自满情绪，一度出现市场脱节现象，与商业伙伴也缺乏有效紧密的合作；同时，红塔内部对出现问题的思想准备和应对措施不足，对于市场出现的各种局面缺乏有效的应对举措，市场逐渐失控。
在这段红塔山历史上最为坎坷的岁月里，红塔山的销量陡然下降，一度锐减到不足高峰时期的三分之一，仅仅只有30万箱。在内因加外因、自身加外围、主观加客观的因素作用下，红塔山进入发展过程中的第一个灰暗时期。
黑暗摸索
褚时健事件过后，红塔集团希望扭转被动局面，让集团回归到正确的发展方向，试图让红塔山重振雄风。
作为褚的接班人字国瑞非常敬业、非常努力，但可惜的是没有找准红塔的病因，把准红塔山的脉。此时的红塔集团力图在红塔山的口感上下工夫，结果是不但失去了原有的消费群体，也没能如愿以偿地吸引到新消费群体。
在这个摸索过程中，红塔山不但在吸味风格上做出了巨大改变，连消费者非常熟悉的包装风格也一并换掉。变脸又变味的红塔山，在老烟民那里认为失去了红塔山的本色，在新烟民那里又觉得陈旧而缺乏时代气息。既有的消费群体无法巩固，新的消费群体又很难拓展，红塔山陷入艰难的两难境地。
浴火新生
经历风雨，方见彩虹，红塔山在困境中艰难的拼搏跋涉。
进入新千年之际，红塔集团虽然起起伏伏，领导层不断更替，集团发展战略也屡有调整，红塔山发展亦时起时伏，但红塔山的发展一直被放在红塔集团的核心战略之中。
2001年，红塔山全年销量突破40万箱，回升势头明显；2002年、2003年、2004年连续3年有所下降，但一直保持在30万箱左右的规模。到2005年，红塔山拨开云雾见天日，销量恢复至36万余箱，2006年乘胜实现60余万箱，增幅近七成，依稀可见昔日光芒。
2007年，红塔山延续了去年以来的强劲增长势头，1-6月销量超过50万箱，月均销量接近10万箱，在行业全部品牌排名中牢牢占据了15名的排位。和去年同期相比，增长绝对量超过25万箱，增幅几近翻番，其中一、二类销量占到总销量的16%，新势力系列销售同比增长近六成，经典1956系列销售突破30万箱，增幅超过180%。按照目前的进度，红塔山全年销量突破百万箱指日可待，也将在今年达到品牌发展历史的新高度。
起起伏伏数年，红塔山终于以积极而昂扬的姿态回到中国卷烟品牌舞台中央，并用无可争议的事实宣布“王者归来”。销量的增长、市场的旺销，消费信心的回归只是表面现象，更为重要的是红塔山在重振雄风的同时，找到了适合烟草行业改革发展实际、符合红塔山品牌发展实际的正确方向。
浴火新生之深入市场。随着行业“按订单组织货源”工作的深入推进，烟草行业在专卖体制下的市场化进程日渐加速，这为红塔山这样的优势品牌提供了更为广沃的生存土壤和发展空间。从2005年开始，红塔内部大刀阔斧改革，主动放下行业老大的架子，亲近市场、亲近商业伙伴、亲近消费者，聆听他们的要求，以竞争者的姿态投入市场竞争。红塔集团在多个区域、多个层面、多个范围内召开品牌培育恳谈会，听取商业伙伴的意见建议，开展卓有成效的沟通与交流，最大范围地争取到商业伙伴的支持配合。
红塔集团的市场营销活动也更加科学、规范和有效，体现出明显的针对性，市场上，红塔集团的营销人员也逐渐多了起来，在零售终端频繁可见红塔集团的营销人员开展多种形式的营销活动，极大地促进和推动了红塔山的市场恢复。
浴火新生之回归经典。从1958年第一包“红塔山”问世以来，近半个世纪的风雨洗礼将它演绎成为一个中式卷烟经典品牌，成为中国烟草的标志性品牌之一。对于消费者而言，关于红塔山的记忆来自于产品包装中经典的文字和图形元素，“塔、山、云”构成了红塔山品牌视觉效果的中心，而清醇的吸味风格令其消费者为之痴迷。
2005年下半年，红塔山（经典1956）系列高调上市，在迅速度过导入期之后，迅速成为销量增长点，在全国范围内形成掀起销售热潮，支撑起红塔山的强势回归。红塔山（经典1956）体现了红塔山在三个方面的回归：
一是设计回归，这个烟包设计沿袭了老版红塔山的设计风格，在烟包上部左侧有明显的烫金“经典1956”字样，整个包装设计大气、稳重，这种熟悉而亲切的风格很快就唤起了消费者心中关于红塔山沉睡的记忆。
二是风格回归，老红塔山醇和舒适、香气饱满的风格自成一家，吸引了无数的消费者，在红塔山（经典1956）系列上，消费者又找到了那种独具一格的味道，这种吸引是直接而深入心底的。
三是价值回归，选择出击零售价位7元这个细分市场，可以看出红塔的审慎和严谨，既避开竞争对手拥挤的主流价区，形成错位竞争，又很好地取悦于消费者，使得消费者广泛地认可并接受红塔山（经典1956）。
经典1956系列的成功坚定了红塔走经典线路的决心，也使红塔有了对10元价位市场的目标和行动。2007年7月，传承红塔山经典路线的经典100系列问世，这包以消费为导向，通过各地消费者调研测试结果为基准，精心开发的10元产品，甫一在包装上体现了红塔山“塔、山、云”的主题元素，色系设计体现了红塔山传统的白色浅色系，在材质上加入了时代气息；风格上延续了红塔山经典的清香型产品特征，着重体现自然烟草本香，突出红塔卷烟自然、醇和的清香型风格；在价位上，经典100以10元价位进入主流价位区间，形成高质量、低价格的产品价格体系，使消费者有着物超所值的消费感受。
浴火新生之大胆创新。创新可以在一定程度上看作是红塔山的灵魂，红塔山的生命力正来自于红塔集团创新之路上孜孜追求。红塔集团多年以来在原料生产、生产设备、制造工艺、人才培育上的持续投入，确保了技术创新在人、财、物上的保证，进行了有益的前沿探索和大胆尝试。
在最新推出的红塔山（经典100）上，可以看到红塔集团先进的配方技术、功能性加香加料技术、生物技术、“三纸一棒”配伍性技术的综合集成应用，并采用综合降低一氧化碳的技术，应用红塔拥有自主知识产权的添加剂，减少了卷烟烟气中一氧化碳的递送量。大胆创新正是红塔山品牌市场竞争力的有力保证，也符合国家局“高香气、低焦油、低危害”的中式卷烟发展方向。
浴火新生之品牌阵列。如果把恭贺新禧、阿诗玛等品牌单独放在任何一个厂家都是令人羡慕的优质品牌，结构合理、市场广泛、销量可观、成长性好，哪个方面都不欠缺。但是，在国家局两个“十多个”战略的指引下，红塔集团痛苦而又果断的放弃了这些品牌。
红塔山的强势回归，是红塔集团几年来励精图治的丰硕成果，也是对恭贺新禧、阿诗玛推出市场的有益整合，红塔山不负众望。更重要的是，红塔集团形成了玉溪主打高端、红塔山主打中端、红梅主打低端的品牌阵列，前景更为广阔。
很多年了，每每谈及红塔山，听者无不唏嘘不已，为发展前景担忧。
这一天终于来了，当今年的第100万箱红塔山从生产线上下线，那个熟悉而亲切的红塔山终于归来，它用心血、智慧、汗水和胆识书写了一曲荡气回肠的百万华章。 (中华企业文化网)
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