“红塔山”品牌诊断纪要
|
|
| 作者：何慕 文章来源：转载 点击数： 更新时间：2007-9-16 10:28:56 |
|
|
| 【阅读字号：缩小 放大】 |
|
|
雨历程记载着红塔人的荣辱兴衰；昔日滇中高原山脚下的“卷烟车间”；今日名誉中外的产业巨龙…
当地人文文化资源的开发-阿诗玛传奇故事，当地民间传说，民俗风情的开发利用（有些甚至可以重新拍成电视剧）。
……
对红塔历史和文化的总结与传播无疑会进一步增加红塔的品牌价值，然而面对品牌形象的老化，红塔更应该推陈出新。总结历史是为了更好的开拓未来，新时代的红塔应该有新的品牌形象。
品牌要素的核心-品牌内涵
很长一段时间里，红塔缺少一个品牌诉求的核心，因此找到并传播这个核心将是品牌战略之本。基于此，我们对“红塔山”原有的品牌基础要素进行了总结：
源于独特的地理环境和自然条件。（产地）
有独特的生产加工工艺。（技术）
六百年的文化渊源和经数亿人检验。（品质）
有独特的香型和感觉。（功能）
得到公众承认的中国第一品牌。（地位）
尽管红塔的品牌基础元素有着无可比拟的优势，但品牌始终是以消费者为核心的。因此，找到和提炼红塔的品牌内涵，是品牌基础要素规整的核心工作。针对红塔的目标消费群，我们对红塔的品牌内涵进行新的提炼：
为成功人士享受，象征着身份、地位和尊容。（档次）
体现着成熟、稳健、卓而不群的个人风格。（风格）
在政府领导（公务员）、企业家、学者最喜爱的烟。（地位）
公众场合必抽的烟。（环境）
新的品牌内容，旨在于亮相初始就霸气十足又不失亲和，障显烟草业“老大”的风范。
品牌传播策略--弘扬“红塔意境”
新的品牌策略只是旧有内容的一种提升和创新，只有通过现代化的营销手段进行包装推广，才能真正在消费者心目中完成这一延伸过程。离开了品牌的传播，一切变得毫无意义。由于烟草广告的限制，如何突破旧有的传播手段成为我们思考的核心内容。
从烟的生活空间开始--开创“红塔意境”
套用美国总统肯尼迪的一句话：“不要问消费者能为你做什么，先问一问你能为消费者做些什么？”那么红塔到底能为消费者做点什么？于是，我们想到了烟的生活空间--吸烟场所。近年来，禁烟早已成为全世界的话题，越来越多的公众场合规定不许吸烟。于是，一些较上档次的场所（机场候机室、火车站候车室等）开出了专门的吸烟室，但大多装修简易，设备（排烟、烟灰、卫生等）不良。吸烟者身处其地，不但不能体会吸烟带来的快感，反而仿佛成了劣等公民，受尽“虐待”。于是我们想到，改善烟民的吸烟环境是不是体现了红塔的关怀？改善烟民的吸烟环境，使吸烟成为真正的无忧无虑、潇洒自得的享受正是红塔关心“上帝”（即消费者）的体现，同时，红塔此举完全也是为了让不吸烟的人免受二次侵害。
把机场、车站等吸烟处进行装修和环境改善，并命名为“红塔意境”，不仅让世界各国的烟民享受“与红塔相伴的感觉”，更主要的是，此类场合正是红塔山香烟目标消费群最集中的地方，信息（广告）的有效送达率达到了百分之百。
少点儿，好点儿--亲切化诉求打动消费者
“红塔山”低焦油含量烟的推出正是为了消费者身体健康的着想，然而一贯的“大气”和“正气”的诉求使红塔与消费者的距离越来越远。
在广告诉求上，建议红塔推出亲切化诉求口号：
“少点儿，好点儿！”
“红塔提醒您，吸烟有害健康！”
“别在家人面前吸烟！”
等等！
在公关活动设计上，以体现拼搏进取、不断超越的精神为主。
采取以赞助体育赛事、开展企业发展战略研讨、热心公益事业等多方位的组合树立企业上一页 [1] [2] [3] [4] [5] 下一页 转载请注明：(来源：中华企业文化网)
|
| |
|
|
|
| 文章录入:京顺路 责任编辑：zyp |
|
|
上一条信息： 员工忠诚度---企业发展的重要砝码
下一条信息： 没有了 |
|
| 【发表评论】【加入收藏】【告诉好友】【打印此文】【关闭窗口】 |
| |
|
|
|
|
