“红塔山”品牌诊断纪要
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| 作者：何慕 文章来源：转载 点击数： 更新时间：2007-9-16 10:28:56 |
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向于扶持本地烟草品牌（因为本地烟的盈利和支持较大）。只有一家经销商表示经营红塔集团的烟要看综合收益，主推红塔集团的烟。对于“红塔山”品牌，超过50％的经销商认为品牌形象老化是销售减缓的原因，在高档烟里，红塔的高档形象优势已经日渐衰弱。相比之下，大红鹰、黄山、芙蓉王、利群等均对“红塔山”造成冲击。经营“红塔山”的主要原因在于市场需求仍在，红塔集团的实力和“红塔山”的品牌影响力仍是十分巨大的。
由此可见，因为渠道环节竞争的加剧，“红塔山”现有的渠道政策不具有灵活主动的特征，许多昔日里对“红塔山”无限忠实的经销商开始着眼于培养其他品牌的经营优势。只是因为“红塔山”的忠实烟民和红塔集团的影响力而把“红塔山”作为烘托气氛的工具，却不是主打产品。
消费者调查：我只想到了云烟
品牌是属于消费者的，他永远存在于消费者心中。要梳理红塔集团的品牌形象，就不得不了解烟民的看法。我们分别采用随机街头寻访和小组座谈的方式对消费者进行调查。在调查中了解到，知道“天外有天，红塔集团”广告语的烟民占26％，对于广告语的具体含义，大多数人表示不知道。当问及看到“红塔山”时想到什么？100％的人想到云南、云烟，红塔集团。想到“红塔”图案的有84％，想到红塔集团标志的仅占27％。对于“红塔集团”和“红塔山”，大多数烟民表示“有钱，实力雄厚”。87％的消费者表示不知道“红塔山”的文化内涵和故事，说不出“红塔山”品牌的具体含义。在选择烟草第一品牌时，34％的人选择了万宝路，23％的人选择了三五。尽管选择红塔山有19％，但于“中华”、“玉溪”和“红塔山”均不相上下。90％以上的烟民认为“红塔上”存在形象老化的问题，“红塔山”亲和力不足，缺乏和消费者的沟通。
由此我们发现，“红塔山”品牌形象老化已经是事实，在消费者心目中，红塔山的高档烟价值感逐渐降低。最主要的是，“红塔山”的对外传形象播种中缺乏和消费者的沟通，形象生硬没有亲切感。
二、资料收集与研读分析：
除了掌握一手的调研状况，我们也收集了大量烟草行业的数据并结合红塔集团提供的部分资料，进行了深入的研读，以便对烟草行业和红塔集团的判断更加具有客观性和准确性。
“红塔山”和烟草行业的历史时期：
“红塔山”的发展，几乎贯穿着中国现代烟草行业的发展历程。在没有名牌的时代，香烟卖的是质量，那时“红塔山”因为独特的制烟工艺和优越的自然环境而备受消费者的亲睐。
在名牌欲出的时代，香烟卖的是附加值，体现身份、地位和气质。这时的“红塔山”抓住了历史机遇，改善制烟工艺、扩大规模，因为始终坚持贵族化路线而使“红塔山”一举成名，优势明显。
在名牌辈出的时代，香烟卖的是感觉，于是有了三五的“醇和满足”、大红鹰“新时代的精神！”白沙的“我心飞扬！”、黄山的“天高云淡”等等。而此时，“红塔山”虽居品牌之首，却没有提炼像样的感觉。
在品牌致胜的时代，香烟卖的是文化。文化更具体，更深入。是集历史、质量、附加值、感觉为一体的意境。于是才有万宝路的常胜不衰。从品牌战略上看，万宝路的“百年历史传奇、男子汉气概的精神、西部牛仔的表现”体现的是一种立体的“万宝路世界”。而此时的红塔，虽有六百年历史传奇，丰厚的文化渊源，却没有任何立体的传播和表现。
“红塔山”为什么？
从表面上看，“红塔山”销售势头减缓和全球环境、行业整体萎缩、竞争加剧等因素有着较大联系，但从本质上说，“红塔山”的问题，一方面仍在于“历史原因”所造成的积习已久的官商作风和落后的市场上一页 [1] [2] [3] [4] [5] 下一页 转载请注明：(来源：中华企业文化网)
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