“黄山”品牌成长解析
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| 作者：何力 文章来源：烟草在线 点击数： 更新时间：2007-3-8 11:18:40 |
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岁末年初之际，安徽烟草隆重开展了“黄山双百”工程，所谓的“双百”就是指“黄山”品牌的销量达到100万箱，销售额达到100个亿。此次活动的开展、实施标志着安徽烟草品牌整和达到了一个全新的阶段，工商之间的配合高度协调一致表明了新型工商关系的确立。此次“黄山双百”工程的目标确立及顺利实施将对安徽烟草今后的发展有着非常重要的意义。随着“黄山”双百工程的深入实施，“黄山”品牌面临的问题也逐渐显现出来，下面笔者就这些问题及解决方案谈一些肤浅认识。
黄山品牌的历史小结
1958年，黄山品牌卷烟诞生。1993年，“特制黄山”横空出世。2000年，“一品黄山”闪亮登场。2005年，安徽黄山卷烟总厂成立，把黄山品牌卷烟产品风格定位于“中国香，中国味”。一举推出黄山一品（新）硬盒、黄山金醇和两个品牌，并在短期内迅速占领市场，获得了巨大成功。
黄山品牌在一开始并不为广大消费者所熟知，它的名气甚至不如同厂同期的“渡江”和“东海”。“黄山”真正挤身中国卷烟名牌始于“特制黄山”的横空出世，使安徽卷烟有了叫得响的高档卷烟产品。随后的一品黄山，也取得相当不错的销售成绩，凝聚了一定的名气。特别是“一品黄山，天高云淡”的产品理念的提出推广，使得“黄山”成为当时屈指可数的几个具有产品文化特征的卷烟品牌。随后的几年里，黄山陆续推出了“新概念”“中华红”“锦绣黄山”“红一品”“神州绿”等产品。“黄山”家族迅速扩大为拥有20多个牌号的大品牌。
但问题是，曾经辉煌的“特制黄山”、“一品黄山”却似乎成了昔日风光，新推出的规格少有被市场宠爱的产品。不断换脸又没有明显的独到之处的“黄山”新规格使得客户和消费者感到无所适从，于是，飘忽不定的“黄山”经过多年打拼尽管积聚了一定的知名度，却苦于没有拳头产品难有作为。而同时期，同省的“皖烟”和“迎客松”却异军突起，在省内占据了大部分的高档卷烟市场份额。外省的一些品牌也迅速成长成为全国性的大品牌，势头咄咄逼人。一时间“黄山”陷入内不能安家外不能攘敌的地步。
后“黄山”时代品牌的形成与格局
“黄山”品牌先前之所以迅速打开局面成为全国知名品牌根本原因在于“特制黄山”与“一品黄山”推出的相继成功。“特制黄山”使“黄山”成为当时为数不多的高档卷烟品牌之一，“一品黄山”的推出则对“黄山”品牌形象的树立与巩固功不可没。但随后推出的“黄山”新产品却再也没有能够乘续这种辉煌。究其原因，笔者以为主要是随后推出的新产品没有鲜明的产品特点和精确的市场定位所致。我们知道，在市场的早期阶段，由于同样或同价同质的产品品牌较少，所以产品较为容易打开局面迅速提高品牌知名度。
许多品牌就是抓住了这个时期而成为名牌。“黄山”也是得宜于当时高档卷烟产品稀少市场门槛低而成功的。但是随着市场和消费者越来越成熟，消费者对产品的要求也越来越苛刻，除了产品的基本功能以外，还要求产品具备鲜明特点的附加功能，使之能够满足消费者对产品的不同需求。如：被尊重的需求、被信任的需求、被理解的需求、时尚的需求、文化认同的需求等等。很明显，后期推出的“黄山”系列并没有满足这种需求，没有充分尊重市场的成长、成熟期对产品细分作出的要求，失之产品成为无的之矢。与此同时，“特制黄山”与“一品黄山”在随之而来的烟草品牌的浩浪中没有守住城池，最终销声匿迹。
这种情形一致到了2005年。安徽烟草工业企业整和重组成立安徽中烟，“黄山”品牌被再次确立为安徽卷烟品牌整和后第一品牌。安徽中烟集中了各大烟厂的优势，全力打造了“黄山新一品、和”黄山金醇和“两种规格产品。同时期的一些同价位的地方强势品牌如”光明“”五福红三环“退出了市场。为”黄山新一品、和“黄山金醇和”的上市提供了空间，安徽烟草商业也给予了大力的推广支持，工商联手为“黄山”品牌的再次辉煌打造了良好的生存发展空间，使得这两个品牌在短时间内就成为省内同价位中最为抢手的卷烟产品。
从“黄山”剔除原系20多个牌号与规格只保留“黄山新概念”这一重大举动可以看出，安徽中烟是下定了决心要使“黄山”再次腾飞。为了这个宏伟的目标，安徽中烟忍痛只保留“黄山新概念”一个原系产品，随即开发了“黄山新一品”和“黄山金醇和”两个品牌，在取得成功后迅速推出“黄山软红”和“黄山新硬红”两个牌号，以巩固成果，扩大市场份额，并将产品风格定位于“中国香”“中国味”。不久，又将蒸蒸日上的两个本省品牌“皖烟”和“迎客松”纳入麾下，形成母子品牌的关系。同时，安徽中烟表示还将继续研发每条百元以上的“黄山”新品。
2006年末安徽中烟乘势而上，提出了“黄山双百”的战略目标，力争进入两个“十多个”。并就具体的实施制订了相当详实周到的计划与安排。然而，在为安徽中烟这项重大而正确的决策感到欢欣鼓舞的同时，笔者以为要想实现“黄山双百”进入两个“十多个”并非易事。还有相当长的路要走，还有许多待解的难题。
难题一——“黄山”是否能够有效整和吸收“皖烟”和“迎客松”的品牌资源
据《黄山品牌的整合规划》，从2007年1月1日起，皖烟、迎客松将与黄山品牌进行整合，建立母子品牌关系。整合后的产品将做到“一个改变，四个不变”。“一个改变”就是品牌名称统称黄山系列品牌，即“黄山金皖烟”、“黄山红皖烟”、“黄山新制皖烟”、“黄山国宾迎客松”、“黄山贵宾迎客松”和“黄山嘉宾迎客松”等：“四个不变”即口味不变、包装风格不变、价格不变、生产厂家不变。
可以看出曾经是“黄山”强劲对手的“皖烟”和“迎客松”被纳入到了“黄山”旗下，成了“黄山”的子品牌。现在的“皖烟”和“迎客松”与以前的区别仅仅是在外包装上加了不太明显的“黄山”两个字而已。可见“黄山”与“皖烟”“迎客松”之间的是一种比较松散的组合，相互之间并不对品牌资源实施共享。在品牌的整和之前，每个品牌都有自己独立的系统资源，如市场资源、产品资源，渠道、网络等。
而对于整合后的品牌资源也是最关键的——产品资源仍由原厂家来掌握，这样一来势必影响安徽中烟对这两个品牌资源的有效整合利用，也难以进行有效的管理和控制，同时增加了品牌的管理成本和运营成本。造成这种难题的原因是他们的品牌实力原本就相差无多，并且在同样的市场环境下运行，这中环境包括档次、结构、地域、消费习惯等。所以短时间内相互之间难以吸收融合，势必造成相互间的摩擦排挤。转载请注明：(来源：中华企业文化网)
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| 文章录入:李自成 责任编辑：zyp |
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