零售商与制造商的博弈
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| 作者：宋远 编译 文章来源：转载 点击数： 更新时间：2007-12-14 11:23:10 |
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在美国，越来越多的消费者开始青睐商店自有品牌。因为，自有品牌产品不仅有和制造商产品不相上下的质量，而且拥有更低廉的价格
圣米高”，英国最大的零售企业—马狮百货公司所有出售商品的品牌。事实上，这一品牌的商品，并不是马狮公司自己生产的，马狮公司只是对商品提出品种、规格、质量的要求，直接向制造商订货。
沃尔玛也擅长于类似的做法。
沃尔玛在全球拥有20000个供货商，其中较大的制造商有500个，这些制造商必须根据沃尔玛设计的造型、装潢、质量等要求进行产品生产，并印上沃尔玛的自有品牌。日本最大的零售商——大荣连锁集团，也有40％的商品使用自有品牌。
零售商用自己或者其它的名字，命名由自己提出设计、制造要求的产品，被称为“商店自有品牌”。
自有品牌的成功之道
自有品牌在国外已有几十年的历史，正日益受到商业企业的重视，尤其是大型零售企业。欧美的大型超级市场、连锁商店、百货公司，几乎都出售自有品牌的商品。
在美国，越来越多的消费者开始青睐商店自有品牌。因为，自有品牌产品不仅拥有和制造商产品不相上下的质量，而且拥有更低廉的价格，大多数可以便宜25％或者更多。
在美国的大超市里，自有品牌产品在货架上随处可见。许多零售商可以提供全线的商店自有品牌产品，像罐头、冷冻食品、面包、小吃、沙拉调味品、纸制品等。
商店自有品牌之所以便宜，是因为他们不需要做广告，并可以降低价格。与世界上主要消费品公司合作的包装设计师们表示，客户们纷纷对大型零售商的美学挑战做出回应。商店品牌不再仿效竞争对手，他们确定了自己的风格潮流，超市货架上的丑小鸭正在变成天鹅。
当然，价格低并不是吸引消费者的唯一原因。更重要的是，商店自有品牌有特色，在包装和质量上毫不逊色于品牌产品。
比如，英国零售商Waitrose销售的山核桃包装非常简单。塑料包装纸是透明的，标签上仅有两个单词：Waitrose。字体是白色，背景为黑色，旁边有一条桔色线。这种包装有着绝妙的简约主义色彩，和寿司店、Google主页及城市年轻专业人士钟爱的其它事物不谋而合。
然而，和制造商的产品相比，商店自有品牌真的更好吗？
最近，美国盖洛普民意测试发现，几乎有90％的消费者认为，商店自有品牌和制造商产品一样好或者更好。
事实上，个人偏好在购买决策和购买满意度方面起了很大的作用，再加之其相对便宜的价格，自然受欢迎。
合作还是博弈
伦敦商学院的奎尔奇教授认为，自有品牌的发展并不意味着能够排挤掉制造商品牌。
因为，制造商品牌会增加零售商对顾客的吸引力，当一个商店缺少著名制造商品牌时，消费者会丧失到该商店购物的兴趣，从而转投别处。而且，用一个商店名称涵盖多种类别商品，会导致品牌形象模糊，很多消费者并不相信一个商店能够提供全部高质量的商品。
就特易购而言，目前其自有的产品共1200个品种，销售额占40%左右，但仍低于半数。
在自有品牌商品战略的推行中，英国的零售商特别看重，零售商和制造商之间的合作关系。
通常说来，二者关系有两种表现形式：控制与依附关系或平等合作关系。前者本质上是一种零售的博弈，在目前零售商权重的情况下，这种关系主要表现为交易过程中，零售商对制造商加以控制，以此为自有品牌谋取更大的利益。
但事实证明，利用自己在交易中的控制地位压低价格从中获利，实际上是一种非常短视的行为。这也是为什么英国零售商多采用平等合作的原因。
许多零售商都认识到，大规模的订货，不仅使制造商依赖于零售商，也使零售商依赖于制造商。如果频繁的更换货源，零售商就会丧失供货效率，付出大量的转换成本。因此，这些零售商往往采取互相合作、双赢互利的关系模式。
在中国，我们也可以在一些大型超市看到它们的自有品牌，像华联超市的华联牌大米，沃尔玛超市的沃尔玛惠宜食品，屈臣氏店的屈臣氏洗发水等等一系列的自有品牌产品。
转载请注明：(来源：中华企业文化网)
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