弱势品牌在卖场促销中如何傍大牌
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| 作者：未知 文章来源：转载 点击数： 更新时间：2006-11-10 13:15:47 |
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Y公司是一家生产中低档自品牌定型水的企业，虽然是行业里的新兵，但公司上上下下的雄心非常大，立场在定型水市站稳脚跟。为了能够在较短的时间内在全国市场占有较大的份额，该公司在各大城市都坚持以进入大型商超为主的市场战略。张伟是公司在华北某区的促销主管，专门负责所在辖区的大型商超的促销活动。
品牌促销，弱势就是弱势
虽然Y品牌已经进入了大型商超这一“超级终端”,但张伟 发现,在付出了昂贵的进场院费、柜台费、品类管理费等不菲的费用后，产品销量远远达不到预期的水平。张假分析认为，主要原因还是在于品牌太弱，影响力极其有限，而在价格上与其他相同或相似定位的品牌相比，几乎占不到任何优势。为此，解决的办法只有两个：一是在电视、报纸等媒体加大广告的宣传力度，以扩大品牌的知名度；二是加大在终端的促销力度，靠生动、有力的终端促销来拉动Y品牌的销量。由于第一个办法在日化行业已经普遍采用，作为后来者，效果肯定会大打折扣，况且，Y公司的实力有限，不大可能拿出那么多的钱来大做广告，再就是可能影响销量。因此，要在短期内提高Y品牌的销量，只能靠第二个办法，也就是领先强有力的促销。 高价值的奖品。这个无论是对Ｙ品牌，还是对Ｒ品牌来说，无疑都是一个促进。
与促销员，尤其是Ｒ品牌的促销员协商。张伟 注意到，消费者在购买洗护发用品时，除非是对非常著名的品牌，否则经常是举棋不定。这个时候，促销员、导购员的引导就显得非常重要。此次促销能否成功，促销员，尤其是Ｒ品牌洗发水的促销员的意见也是非常重要的。因此，对促销员，尤其是Ｒ品牌的促销员的激励也就显得非常重要了。在征得Ｒ品牌促销主管的同意后，张伟 拿出了解对Ｒ品牌促销员的一系列激励政策：Ｒ品牌促销员在联合促销期间，要广泛向Ｒ品牌的消费者传达此次联合促销住处并积极引导消费者传达此次联合促销信息，并积极引导消费者购买Ｙ品牌的产品，如能成功引导除其在Ｒ公司应有的利益外，Ｙ公司将另外付给0.5元／人的销售提成。这一激励措施极大地激发了Ｒ品牌促销员的积极性。
搞好了货架陈列、相关利益人员的激励等问题后，后面的事情就简单多了。张伟 安心地等待促销那一天的到来。
促销双赢，名利双收
联合促销开始了。那一天，消费者走进各大超市，突然发现，在超市门口，在先发水品类的货架旁边，在Ｒ品牌货架旁边，都有大幅醒目的条幅。同时，在Ｒ品牌的陈列货柜边，促销员对每一个来此或购买或浏览产品的消费者，都在传达着同样的促销住处几天下来，Ｙ品牌的定型水、Ｒ品牌的洗发水在商超内销量迅速攀升。无论是站在Ｙ品牌角度，还是站Ｒ品牌角度，这次联合促销都取得了巨大的成功，特别是Ｙ品牌的定型水，促销期内的销量竟为平时销量的数倍之多。
除此之外，Ｙ品牌还收获到了一个意想不到的效果：与Ｒ品牌进行联合促销过程中，借助Ｒ品牌的影响力和品牌知名度，在销量急升的同时，Ｙ品牌的品牌认知度也急速上升，真可谓名利双收。
为此，张伟首先采用了惯用的捆绑促销的办法，将自有品牌的定型水捆绑在一起，买一赠一。但是一个星期限下来，销量也没有多大的提高，增长率只是平时销量的20%左右，很明显，这样的促销是失败了。张伟通过实地市场调查发现，大家促销的时间雷同，好像是商量好了一样，一到促销的时候，几乎各定型水品牌都在促销。这可以理解：黄金[1] [2] [3] 下一页 (中华企业文化网) |
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| 文章录入:米格 责任编辑：xisheng |
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