在经济的全球化和一体化成为不可阻挡的必然趋势的同时，中国的大多数行业也已经进入卖方市场，企业产能严重过剩。中国品牌国际化，已经刻不容缓。

    先产品再品牌

    中国是一个制造大国，而非创造强国。品牌物语国际私人有限公司的创办人何莉玲对《中国产经新闻》记者说，由于缺乏品牌支持，国内大多生产厂商的业务以加工出口模式和替跨国巨头们打工为主，只能“为他人作嫁衣裳”，树立品牌的机会也只有拱手让人。外国企业选定产品与机型，委托中国企业生产，由他们自己出口销售，例如服装、手机等众多行业。

    中国经济迅猛发展，应该是拥有众多自主知识产权、众多世界品牌的经济强国，而不应是世界品牌的加工厂。由此可见，从产品到品牌，是中国中小企业实现品牌国际化的当务之急。

    宏基成功地实现了这一过渡，走出了一条典型的“从产品到品牌”的国际化之路，从代加工开始，逐步过渡到代加工与自有品牌并重，到最后成功塑造了具有国际形象的自有品牌。

　　实施“走出去”战略

    何莉玲说，然而，在与各国有影响力的强势品牌相比，中国几乎所有的品牌都是弱势品牌，中国本土品牌在国际竞争中存在的劣势也是相当明显的。国际上有实力的跨国公司林立，“走出去”战略也为中国企业树立国际化的品牌提供了契机。

    跨国经营战略大多在20世纪90年代中期以后提出并实施的。当今世界跨国公司国际化发展的总趋势是境外生产、境外研发、境外销售三位一体化。例如，首钢、海尔、格兰仕等著名企业。这些大企业跨国经营一般都避开了国际大跨国公司的锋芒，扬其长避其短，在国际市场的不同部分，技术的不同层次，生产的不同工序，产品的不同类型上向国际市场逐步渗透。

    “走出去”战略的优势在于变产地为销地，有利于突破各种关税和非关税壁垒，迅速形成规模，直接开拓目标市场，扩大品牌的国际影响力。

    何莉玲认为，想走这样的道路，要求中国企业首先必须具备强大的经济、技术、管理实力。因此，“走出去”的挑战与机遇同在，企业应在认真分析企业自身资源状况和能力水平的基础上，认真考察环境的变化，统筹规划，系统安排国际化的进程，找到适合自身品牌发展的道路。

　　差异化标新立异

    成本高、风险大、建设时间长、回收久、难撤离等因素，使得目前还处于“走出去”初期的中国企业面临商标、信誉、市场开发不确定性大等潜在问题。长期以来，中国企业处于“重市场、轻研发”的状态，更多的是技术追随者，而非技术创造者。品牌如果没有自主创新的能力，没有核心的尖端技术支持，走国际化之路便只是空谈。

    产品的研发和创新是影响中国品牌国际化的瓶颈。有限的技术和产品创新集中在非核心环节，对行业发展和品牌的影响力十分有限。“在这种形势下，中国企业要想树立国际化品牌，进行差异化的战略，在技术和产品的差异化方面超过竞争对手的任务必定会是艰巨的。”何莉玲说。

    针对这一现状，企业需要结合自身的目标定位和消费群体的不同需求来确定产品的功能和特点，并将这些特点与竞争对手进行分析。然后，对最为重要的差异化特征进行有针对性的产品创新。

    日本的丰田、索尼，韩国的三星、LG等企业，由于采取了相应的差异化的策略，在国际市场，包括美国市场，开辟了一条品牌国际化的光芒之路。这些国家打入国际市场的品牌，成功地带动了日本、韩国的产业升级。

    如果中国品牌能充分利用品牌资源，找到具有中国特色的文化因素或特色，对自身的价值进行新的理解和诠释，这将会对中国品牌进入国际市场起到非常积极的作用，从而在消费者心目中树立鲜明且牢固的中国特色的品牌形象。