保健品市场的怪圈与战略选择
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| 作者：王朝成 文章来源：转载 点击数： 更新时间：2006-11-9 14:10:55 |
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 纵观近10多年的中国保健品市场，让人唏嘘长叹。从中华鳖精、巨人、三株以及最近核酸的倒下身影中，我们不禁要问：为什么中国保健品市场总是诸侯混战？为什么中国保健品企业总是富不过5载？为什么中国老百姓接二连三地上当又接二连三地加入购买大军？所有的问题都源于一个怪圈——一个让中国企业家困惑不已的怪圈。
怪圈的源头是保健品消费需求出了问题：因为大多数中国老百姓才刚刚解决了吃饭问题。对刚刚解决温饱的人压缩生活必须支出很高的价格购买保健品时，这种保健品就必须能解决重要问题，也就是一定要非常有效，所以会有98%的中国消费者将保健品的功效期望排在了第一位。但所有的人都知道既然是保健品，它就不可能有药品那样管用，只有持久使用才能逐渐产生保健功效。然而既然消费者不认这一套，厂家就必须适应需求，投其所好。于是保健品的功效广告和概念炒作开始漫天飞舞，消费者也慢慢禁不住诱惑大量购买。结果当然大失所望，于是消费者开始迅速抛弃；于是国家主管部门开始严查保健品广告宣传；于是学术权威开始发表讲话揭批虚假内幕；于是一夜之间，许多企业倒在了血泊之中。因为消费者开始怀疑，因为消费者普遍不信任。后来居上的厂家认定了解决这一问题的唯一有效方法只能是加强诱惑：于是有了更大量的广告投放；于是有了更有心思的二类广告；于是第二轮怪圈开始上演。
当一个产业的生态圈出了问题，就几乎是一种绝症；彻底摆脱生态圈的影响不是一个企业短期内所能做到的，所以从分析产生问题的怪圈入手找出切实可行的策略才是保健品企业的务实之举。怪圈的源头是消费者对功效的高期望与产品实际功效的落差，所以解决怪圈只有两条路：要么是既能满足消费者的高期望又使得消费者难以对产品实际功效进行检验；要么是产品的确见效显著，满足消费者期望的同时也经得起持久考验。这就是保健企业的两种战略选择。
贯彻第一种战略成功的企业代表是养生堂和太太药业。无论是朵而胶囊还是太太口服液都把产品的利益转化得非常感性。前者诉求“补血养颜”，后者诉求“十足女人味”，这些利益点既能满足女性对“美”的高期望，又使得产品的功效利益难以准确检验，于是它们生存得相对好受些，似乎生命周期也长得多！
贯彻第二种战略的代表有脑白金、排毒养蜒胶囊。虽然更多的人将脑白金的成功归功于其广告的有效，但服用过脑白金的人都知道它的功效是相当显性的。排毒养颜胶囊的广告诉求其实非常杂乱，但因为在排毒这一真实有效概念的引领下也取得了不俗的市场业绩。完全可以断言，以宣称产品功效导入市场的保健品如果经不起中国消费者缺乏耐性的检验，死亡将是毫无争议的结局！
一般来说，适用于女性的保健品更易于贯彻第一种战略，因为女性可能对感性利益有兴趣；适用于成年男性的保健品更应该贯彻第二种战略，因为他们通常更愿意为物有所值的东西支付高价格。适用于高端的保健品更易于采用第一种战略，因为他们消费保健品的心态更成熟；适用于大众的保健品更应该采用第二种战[1] [2] 下一页 转载请注明：(来源：中华企业文化网)
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| 文章录入:米格 责任编辑：zyp |
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