到底什么才是“酷”
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| 作者：金错刀 文章来源：转载 点击数： 更新时间：2007-12-6 9:37:23 |
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打造真正与众不同的酷品牌。
文/金错刀
最近和几位身为营销高管的经理人聊天，最后都会聊到“酷”上，到底什么是酷？
身边就有一个案例∶长虹用徐静蕾做代言人，现在，北京的大街小巷都可以看到徐静蕾代言长虹的广告，徐静蕾一袭白衣，做了一个C形的手势，口号是∶快乐创造C生活。徐静蕾绝对是2006年以来最酷的话题人物，但是，就长虹目前的营销手法来看，却一点也不酷，充斥着急功近利、滥用人气以及创意的乏力，换句话说，有点像老瓶装新酒，用传统的营销规则去操作数字时代的最前沿概念，虽然重磅火力于户外广告、电视广告等，但却有点像抓了芝麻丢了西瓜，并没有真正发现徐静蕾的营销价值。
我在我的博客上对此话题进行了一个讨论，有个人在我的博客上留言说，“老徐代言，多少人会买长虹的东西还是个问题，我的意思是请老徐前和请她后应该没有什么不同。”
这句评论直指长虹不“酷”的死穴，即缺乏真正的与众不同。
|博锐|36
到底什么才是真正的“酷”，恕我直言，现在还没有专家的真知灼见，反倒是那些“酷品牌”能给我们真正的启发∶
启发一∶WOW法则
WOW法则是一个设计师用语，就是产品要非常创新，消费者看到产品要感到惊叹。苹果电脑就十分擅长WOW法则。
WOW法则也受到另一个快速品牌索尼爱立信的偏爱。索爱首席工业设计师Eiji Shintani表示，为了设计WOW产品，索爱会在三个方面进行强调∶首先，希望设计出的产品能够引起用户的情感共鸣；其次，要以用户为中心，开发出来的产品要使用起来舒适；第三，必须有超前意识，比用户超前半步。
那些快速增长的品牌的经验表明，酷品牌的基础是酷产品，如果没有酷产品，很难给品牌蒙上一层酷的光辉。曾经凭借“特丽珑技术”席卷整个显象管电视市场的索尼，在数字时代来临后，却并没有在等离子电视、液晶电视领域建立核心竞争力，在数码相机、DVD录象机等市场，索尼也一一丢掉了王者地位。以前，索尼就代表着“酷”。现在，看到酷这个词汇，首先想到的可能是iPod、V3等。
启发二∶引领潮流
“酷”这个词汇对于摩托罗拉这样一家以工程师文化为主导的公司，似乎有些风马牛不相及。但是，“酷”是摩托罗拉高管们经常挂在嘴边的词汇。V3之后，摩托罗拉不仅抓住了“酷”，而且把“酷”融入到了公司的创新血脉里。摩托罗拉通过拥抱“酷”，让自己的品牌年轻、时尚起来，站在了潮流文化的浪尖。
那些善于制造酷品牌的公司清楚，不仅要制造酷产品，更要制造引领潮流的酷文化。苹果就是这种高明的“酷文化”制造者。在推出iPod后的2003年，苹果公司推出了以网络为基础的iTunes音乐商店，每首歌曲以99美分的价格下载，不但下载歌曲的品质有保证，而且还有机会参加使用者俱乐部。iPod加上iTunes，苹果制造了一种以音乐为主题的生活方式。
启发三∶酷的营销策略
面对层出不穷的营销轰炸，营销专业人士不得不面临一个难题∶如何让自己营销方式更酷？
阿迪达斯曾经采取过大成本的方式，巧妙包装。2005年12月，徐家汇的地标性建筑—美罗城商厦的圆形玻璃球体改头换面，变成了一只直径48米的“足球”，上面写着醒目的“adidas”字样。这是阿迪达斯2006年世界杯比赛用球“+团队之星”的一次营销推广。
索尼爱立信也喜欢这种与众不同的营销方式。索爱推出摄影手机T68i的时候，采用了冒牌旅游者来推广手机。具体的做法是，索爱雇佣了一些男女演员，让他们扮作游客、酒鬼，分布在美国的大城市当中。这些人在各种场合与其他人看似不经意地聊天，有意识地展示自己携带的T68i手机，用尽各种办法让消费者试试这些手机。
诺基亚也擅长利用一些另类策略，在中国推广“倾慕”系列手机时，诺基亚甚至尝试在一些时尚服装店内展示手机，以另类方式打动时尚人群。
转载请注明：(来源：中华企业文化网)
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