新品牌上市的终端反遏制策略
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| 作者：贾昌荣 文章来源：转载 点击数： 更新时间：2006-11-10 13:28:20 |
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“没有不开张的店”，任何一个新品牌进入市场都会造成其他品牌顾客分流，总有这样一部分消费群体，由于猎奇、求新消费心理的存在，以及因为过去终端卖场商品品牌数量少而缺乏选择性，导致出现“被迫”消费，于是一旦新品牌出现在消费者面前，消费者就放弃老品牌转而选择新品牌。在紧张的竞争压力下，市场上的老品牌总是密切关注自己每一个竞争对手的动向，尤其新出现的竞争对手。于是，想办法遏制新品牌的销量或阻止新品牌进入渠道终端成为最直接、最有效的狙击手段。在这种思想主导下，新品牌在渠道终端经常要遭遇老品牌的遏制与“侵略”，竞争压力重重。那么，新品牌该采取何种措施实施反遏制、反“侵略”呢？
常见终端遏制策略
终端商是供应商赖以生存的商业资源，也是商品流通的最后一个关键环节，更是供应商之间角逐与竞争之地。对于消费品而言，各品牌之间的竞争主要表现在终端，更是价格战、广告战、促销战等商战策略的载体。同类产品供应商之间的品牌遏制与反遏制、“侵略”与“反侵略”从来没有停止过，尤其对新品牌的遏制与“侵略”。那么，老品牌通常采取哪些措施对新品牌实施遏制与“侵略”呢？
一、通过各种关系（包括暗箱操作）为新品进店设置障碍。这种情况多发生在中小终端商那里，管理不够规范，给老品牌利用各种关系（如商业贿赂、通过权力等）营私提供了滋生空间。对于大型终端商（如大型商场超市），新品进店都有一套程序：提交产品资料、证件、样品——与采购部业务员初步谈判——二次谈判——新品会审批——办理手续进店，在这种情况下容易营造公平、公正、公开的贸易环境。
二、老品牌实施买断经营。这里的买断经营包括买断产品品类经营权和买断货位两种情况，以此获得产品在终端销售的“垄断权”。这在大中型超商非常常见，以此阻止竞争对手的进入。
三、老品牌利用品牌影响力向终端商施压。这种情况下，是那些在行业内有影响力、销售业绩好的老品牌，利用品牌影响力“要挟”终端商拒绝新品牌进入的砝码，这种方式主要在中小终端商那里产生效用。
四、老品牌通过结成商业利益合作体来控制终端商业。通过结合成利益合作联盟（诸如向终端商提供资金或物质资助，与终端商签定独家经销或代理合同），并以合同方式明确下来，以此限制竞争品牌产品的进入，
五、老品牌设置促销员进行终端拦截。在大中型商场超市设置理货员、促销员是很正常的事情，通过促销员分流新品牌的客户。不能忽略促销员的作用，笔者在任一家乳业公司市场部经理时，曾经做过测算，销售业绩要差1.2—1.4倍左右，这是个不小的差距。
六、老品牌在销售终端设置陈列封锁。竞争品牌商品采取组合式陈列的办法，诸如除了货架（柜）陈列以外，还选择地堆、端头等陈列方式，使产品不断出现在顾客面前，对消费者进行消费区隔。
七、举办促销活动对新品牌进行“狙击”。当新品牌刚刚上架销售，竞争品牌即开展各种营业推广活动（如买赠活动），来吸引消费者，达到把新品牌打入“冷宫”的目的。
八、利用卖场广告对新品牌进行广告干扰。利用卖场室内、户外发布产品消费导引型广告，达到聚众的目的，分散顾客对新品牌产品的注意力。
九、老品牌完善产品线，进行产品遏制。老品牌发现产品线不完善，于是紧急研发新产品，以应对与新品牌产品竞争在产品线方面的[1] [2] [3] [4] 下一页 转载请注明：(来源：中华企业文化网)
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| 文章录入:米格 责任编辑：xisheng |
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