家电借“建”探讨
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越来越多的建材超市把服务做得越来越全，不仅仅只卖建材，还为消费者提供装修咨询、装修设计，甚至提供全套装修服务，相当于以卖建材为主的装饰服务公司。这样的建材超市对那些正在装修的消费者购买家电的影响特别大，绝大部分的消费者会在这样的建材超市购买厨卫家电。这样的建材超市在为消费者设计过程中就会向消费者推荐购买哪种家电，甚至在设计中就按照其超市中所售卖的家电尺寸所设计。有些超市引进了橱柜，在橱柜的销售中，经橱柜销售人员推荐销售的烟机、灶具和消毒柜的数量非常多。
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| 作者：马瑞光、… 文章来源：转载 点击数： 更新时间：2007-12-2 3:49:30 |
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“要发财，搞建材！”这句曾让建材人奉为座右铭的江湖名言如今又成了家电业大手笔进入建材渠道的鲜明写照。由于中国的建材销售市场正逐渐从传统的摊位制建材市场转为有一定品牌支撑的建材超市，给消费者留下了良好的印象，于是，家电，主要是厨卫家电、白色家电，近二、三年来，已逐渐走进一些大型的建材超市，并成为家电企业除传统百货和家电专营店（包括家电连锁企业）之外的又一个销售渠道。
前不久，百安居高调进军白色家电领域，说明家电与建材在终端面前还有很多默契点，能够碰撞产生火花，不然，百安居也不会冒着被“非议”的危险，来一次白色婚外恋。有专家分析，随着“整体厨房”概念的兴起，在进行装修设计的时候，人们基本上已经想好了购买什么款式、品牌的厨卫家电，也有人开始把白色家电的尺寸考虑在内了。在一些大型知名的建材超市购买空调等部分白色家电，将成为市场的流行趋势。因为这些电器都需要在家庭装潢时预先设计、同步安装。尤其是随着“家居一体化”概念的兴起，许多消费者在装潢设计时就把家用电器的搭配进行了通盘考虑，并且非常注重家电选择与居室整体风格的协调统一。提供一体化的装修设计、施工和安装服务，恰恰是大型连锁建材超市的强项。
借“建”动机
1、具有一定品牌知名度和一定品牌形象的建材超市给消费者最基本的形象和在建材市场相比，在该超市购买的东西，质量有保障，无假冒伪劣商品，价格较合理，无暴利现象，而且售后服务有保障。消费者对在这样的建材超市购买建材家居的这种信赖心理，连带地影响其购买家电的行为，从而对该建材超市出售的家电亦连带地产生信赖，因而会在该超市购买家电。
2、商品较为齐全的建材超市，为消费者一站式购物提供了方便，这是消费者在建材超市购买家电的另一个最主要原因。笔者在某建材超市陪朋友选家具时，听到一位顾客这么说：“我本来打算在这里选好家具之后，再到家电连锁店选冰箱、空调，现在省事多了，在这里可以一次性买齐，而且可以搭配好家电和家具的颜色和款式，也省的我东奔西跑。”
3、越来越多的建材超市把服务做得越来越全，不仅仅只卖建材，还为消费者提供装修咨询、装修设计，甚至提供全套装修服务，相当于以卖建材为主的装饰服务公司。这样的建材超市对那些正在装修的消费者购买家电的影响特别大，绝大部分的消费者会在这样的建材超市购买厨卫家电。这样的建材超市在为消费者设计过程中就会向消费者推荐购买哪种家电，甚至在设计中就按照其超市中所售卖的家电尺寸所设计。有些超市引进了橱柜，在橱柜的销售中，经橱柜销售人员推荐销售的烟机、灶具和消毒柜的数量非常多。
借“建”时机
1、置业购买。即当消费者购买新的住房后，因考虑到房子整体布局美观，连锁产生的家电购买行为，这种购买行为一般数量巨大并且比较集中。
2、装修购买。即当消费者重新装修住房后产生的购买行为，由于整体进行装修，考虑到整体装饰效果，会进行家电变换，这种购买行为较前一种行为在购买数量上可能有所下降，但仍然比较集中。
3、以新换旧或者添置新家具。家具换了，看到家电不配套，或者产品落后过时，会跟着家电一起更换，达到一种全新的效果。相比前两种行为，这种购买行为所产生的数量较小并且购买具有随意性。
借“建”出手
既然借来了，就要好好的利用，不然就枉费了一番心机。有句歌词说的好，该出手时就出手，家电产品之于建材家族可谓天外来客，虽然稀奇，但更显渺小，要展头露面，必须经过一番深思熟虑才行，那么，跻身建材家族的家电需要什么样的促销了？与在连锁卖场的促销有什么样的不同了？
首先，家电产品没进入建材之前，所谓的促销很简单，除了降价还是降价，去年国美与苏宁的南京会战就很好的说明了这点，但是进入建材以后，虽然促销还可以采取降价的手段，但更多的时候还是要考虑价格外的促销，毕竟已经“出嫁”，在家里可以任性，想怎么降就怎么降，现在身边都是异性家族，盲目降价可能适得其反，给顾客造成物劣价廉的不好印象。可以在功能、与建材超市某些产品的联系着手进行策划，也留给顾客一个整体美感的形象。这样才能逐步融入到建材超市中，成为其中真正的一员。
其次，注意促销产品的定位。在家电连锁卖场，可以容许产品的参差不齐，但是进入建材的产品最好定位中等偏上。为何？目前，消费者有这样一种概念“买便宜家电到家电连锁，买高档家电到建材连锁”。这个印象的形成原因主要是企业自身形成的。家电连锁经常搞促销、大力宣传他们的底价形象；建材超市主要讲究的是品牌，注重企业的文化，推崇的是“一站式”的服务，针对的消费群也和家电连锁有点区别。到建材超市来的消费者都是要装修房子的，所以这样的消费者都是有房一族，并且还有资金进行装修的，所以建材的消费群都是属于有产者。而且与装修时花费相比，在购买家电上的花费就低很多，所以这时消费者更注意的是装修的花费，对家电的价格反而不在意了。所以一些具有新概念新功能的家电在建材超市消费者接受度就比家电连锁要高一些。而这些新概念新功能的家电一般都是比较高端的。
那么该如何促销？
五一就要来临，我们可以这样做建材超市中家电的促销策划(执行与评估部分略去)：
1、活动目的
品牌宣传、新渠道小试牛刀――当富士、乐凯都与柯达在传统渠道上拼得你死我活的时
候，柯达已经将渠道创新延展到了连锁药店。进军建材本身就是渠道创新，顺便进行品牌宣传，建立新渠道的终端资源，适应性融入建材超市的氛围中。
2、创意设计
方案一、设计师推荐
对家电业而言，各类大卖场、专卖店销售的数量会占据这个品牌的大部分销量，但在建材行业，除了专卖店、大卖场、分销渠道以外，，设计院、房产开发商与家装公司的力量可能会起着更重要的作用。设计院的大师在给某大型建筑物作装修设计时，应该不会把彩电空调的品牌或是产品代码写进去，但他却可以将某些建材的产品代码写进去——对于公有建筑物的装修设计来说，只要在出图纸的时候将你的产品代码标在了图纸上，以后你再找甲方或乙方商谈采购的时候就等于拿到了半把金钥匙，而这样的一单工程做下来，对销量的增长绝对是起着立竿见影的效果；对于依靠家装公司来完成设计的个体消费者来说，设计师的推荐更是起着决定性的作用。所以在促销现场，我们可以挂一条醒目的横幅：“xx产品 某某设计大师诚意推荐。”同时分发传单，传单上就有某设计大师曾经设计的图纸（机密部分当然隐去），某些产品的代码无数次出现在这些图纸中，也可以找一个颇具代表性的顾客谈谈某设计大师推荐的非常的好，使得房子整体布局非常协调韵致等等。
方案二、联合促销
家电与建材所属行业不同，不存在直接竞争的问题，而且还可以优势互补，因此联合促销更具有诱惑力。
日本工商大臣小林一山，曾在一家百货公司当总经理，他让秘书到全市调查并亲自品尝，看看哪家饭馆的咖喱饭味道最好，然后他把饭馆老板请来，商量在百货公司开辟一处地方卖咖喱饭，价格比市场上低四成，这四成由百货公司负责给老板补上，饭馆老板当然乐意。全市味道最好的咖喱饭，又比别处便宜四成，结果引来了大量顾客，顾客吃完饭就要逛商场，逛商场就要买东西，一年下来商场营业额比上一年增加了5倍，饭馆营业额增加了几十倍。
家电进军建材与此很类似，顾客买完建材看家电，买完家电选建材，互赢互利，而且建材与家电的联系密切，尤其现在讲究整体布局美、协调美，家电和建材挨在一块，给顾客很大的比较空间，有更多的时间思考配色，如何进行角度规划。可以举行“xx家电与xx家居大酬宾”促销，同时为顾客提供设计方案参考，房子布局样式推荐等。现在很多餐饮行业都流行套餐系列，家电也可以来个家庭套装、企业套装、单居套装什么的，适合各种阶层的人群，既贴心有实惠。
3、宣传造势，一般促销的都知道如何造势，这里就不重复了。
可以说，家电假借建材渠道，道路还靠摸索的，但前途是光明的。
(中华企业文化网) |
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| 文章录入:京顺路 责任编辑：zyp |
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