1、2006年建陶产业回顾

    1997-2006年中国陶瓷砖产量增长数据

    上表列出了近十年来我国陶瓷砖的增长数据，意大利最近的一份“全世界瓷砖生产与消费”的报告披露：2006年由于中国的影响，瓷砖行业制造与市场都保持着强劲的增长，制造与消费增长10%，特别是进出口增长9%，相对2005年是4%，2004年是7%。

    2006年世界瓷砖的产销是94%，生产过剩2.75亿平方米，主要集中在亚洲的中国、越南、马来西亚、伊朗。（Ce-ramicWorldReview2007(7-9)72-90）

    2006年我国建筑陶瓷生产增长超过20%，出口增长约30%。

    2、2007年宏观经济的影响

    宏观经济2007年达到两位数的增长基本已成定局，宏观经济的增长全面带动了整个市场的需求。

    房地产行业前三个季度持续高位，相应的配套产业建筑陶瓷行业一片兴旺。

    建设社会主义新农村的新政的进一步深化，全面扩大了建筑陶瓷的市场需求，进一步带动了三、四级市场的发展。

    九年义务教育的全面落实，义务教育期间学杂费由中央、地方两级财政落实支付。实际上增加了普通百姓的收入，提高了建筑陶瓷装饰材料的消费能力。

    2007年1-8月份全国建筑陶瓷产量达到34.4亿平方米，增长19.2%，预计2007年全年的建陶产量突破50亿平方米。

    主要产区广东陶瓷砖产量增长30%，福建、四川、山东增长超过15%，辽宁、江西、湖南等新兴建陶产区增长超过40%。

    3、建陶产品出口继续增长

    2007年1-8月份陶瓷砖出口约3.73亿平方米，增长13.1％；出口额约13.07亿美元，增长28.9%；出口平均单价每平方米3.5美元，同比增长14.01%。

    广东省出口陶瓷砖占全国总出口量的72.52%，金额为总出口额的82.57%，其次是福建，出口量和出口额分别为18.16和9.20%；山东为2.89%和2.36%；浙江是2.19%和1.118%；江苏占1.38%和1.79%。

    广东建筑陶瓷2007年1-9月出口额达11.74亿美元，同比增长32.8%；单价同比提升3.21%。（《陶城报》2007年11月16日A1版）

    佛山陶瓷前十个月陶瓷出口增额27.7%，（《陶瓷资讯》2007年11月24日07版）整体出口保持持续增长，但增幅略有下降，主要原因有两方面：一是基数越来越大，2006年的出口已经超过5亿平方米；二是出口退税的减少与人民币不断升值，而我国陶瓷砖在国际上仍具有强大的竞争力。

    4、建陶行业继续全面营销时代

    2007年建陶行业的营销仍然继续着区域经销代理模式为主的全面营销模式，自建终端与渠道还是华东企业与以工程产品为主的晋江企业的主要营销模式。

    建材超市保持着一定的增长，预计百安居2007年销售约在10个亿，估计整个建材超市的销值小于整个市场的5%，2007年在我国建材超市仍不能对以豪华展厅配合区域经销为主的建筑陶瓷营销模式构成全面冲击。

    没有层次差异定位的平行多品牌策略越来越凸显市场管理难度，也是大型建陶企业扩张的一个瓶颈。

    与设计师深度联姻的设计师营销不仅为知名品牌企业竭力推崇，在2007年已发展为大的区域经销商几乎无一例外地都与当地设计师建立某种意义上的战略联盟，与下游企业（如房地产巨头）建立战略供应链，成为众多建筑陶瓷企业普遍运用的直售策略。类似超市的专业大卖场也逐渐成为建筑陶瓷营销策略的一部分。

    全面营销仍然是2007年建筑陶瓷营销的主要特征，品牌建设、文化包装同时渗透其中；2007年建陶产品展览没有形成强势品牌，上海的瓷砖展、广州的建材展及佛山的陶博会没有明显的提升，中国缺乏规模建筑陶瓷成品展。

    5、豪华奢侈营销终端

    豪华奢侈营销终端作为2007年营销方面的一个风暴，应该是起源于2006年末马可波罗3000多平方米的成都至尊店，此后全国各地的豪华大店一个接一个：北京华耐马可波罗专卖店达6000平方米，马可波罗在南京、合肥、南昌等地专卖店几乎都超过3000平方米，诺贝尔在北京、天津建有两个3000平方米的终端销售店面，沈阳蒙娜丽莎2300平方米，东鹏在宁波、南昌、沈阳的专卖店都超过2000平方米，南通东鹏一个地级市的专卖店的展示店面达4800平方米。这是继风行一时的总部豪华展厅+体验式营销模式在渠道终端的一个集中展示。

    豪华奢侈大店的营销模式是品牌攻略的重拳还是过度营销的发热？作者认为在现阶段二者皆有。尽管当年知名建陶品牌曾要求全国经销商的专卖店都要超过500平方米，没有取得应有的有成功，但是这一轮的豪华奢侈营销终端大店在2007年取得极大的成功，原因是多方面的。一方面，当年的大市场背景与现在相差较大，另一方面，当年的营销终端往往远离大建材市场。而现在的营销终端往往就设在建材市场内，具有较大的比较与落差。

    这一轮的豪华奢侈大店在零售方面帮助区域经销代理模式在气势上、规模上、影响上都大大超过一般的自建终端店。因为自建渠道终端，很难以一企之力在全国各地建立众多的豪华奢侈大展厅，这种豪华奢侈营销终端可以在局部地区形成一个实力强、档次高、有身份的品牌象征，极易在消费者心目中会形成一个局部知名品牌。

    6、建陶产业转移、扩张与布局

    6.1、全国建陶产量的进一步增长

    2007年全国建陶行业的产业转移可以说是风起云涌，但其实质内涵是扩张与再布局，佛山、山东、福建、四川的建陶产品总量并没有明显减少，因此全国建陶产品总产量大量增加。