2005年五粮液集团成立了品牌事务部，从品牌高度开展了一系列工作，对五粮液品牌维护和提升起到了至关重要的作用。因此，品牌事务部的成立标志着五粮液步入到品牌运营的新时代。

    新时代就会有新思维。五粮液品牌运营的新思维是对原有模式的总结和提升，主要包括以下四点：打造旗帜鲜明的品牌文化，即品牌精神；优化品牌组合，形成合理完善的品牌体系；整合渠道，以利于由内到外、由上至下的品牌传播；加强团队建设，不断进步，执行品牌运营的新思路。品牌精神是核心，品牌组合是手段，渠道是途径，团队是品牌运营的执行保障，四者缺一不可，相辅相成。

    “世界的五粮液”是五粮液的新目标，这就要求五粮液神话的缔造者跳出中国，走向世界，以国际化的眼光重新审视自己。五粮液品牌运营的新时代从此来临了。

    打造品牌精神，从文化营销入手

    OEM经营模式成就了五粮液，其后遗症却也显现出来了。品牌组合混乱，子品牌之间的不合理内耗严重，同时对主品牌也产生一定的分蚀。这种情况在2003年前后体现的较为明显。面对这种状况，除了进行传统的品牌组合的调整，五粮液确立了高端战略，从品牌文化层面开战一系列工作。当时看来，五粮液对品牌文化挖掘的不够深入，甚至可以说是一种缺失。于是，经过对自身品牌的挖掘，五粮液提出了“共同创造‘中庸和谐’的完美品质”的理念，把五粮液打造为一个代表中国文化的文化品牌。

    事实上，“中庸和谐”是五粮液品牌文化的核心，但并非全部。五粮液品牌文化有三个层面：代表着具有几千年历史的中国白酒文化、“中庸和谐”与以儒家文化为核心中国传统文化。

    从第一层面讲，五粮液是几千年来中国白酒发展史的缩影，从其身上我们可以看出中国白酒文化发展的脉络。因此，五粮液当之无愧地是中国白酒文化的优秀代表之一。古老的焚人的“蒴酱酒”，唐宋时代的“荔枝绿”、“姚子雪曲”，现如今的五粮液，五粮液的血液里流淌着中国几千年来的白酒文化。目前，五粮液是世界最大的酿酒生产基地，产能已达到45万吨以上。无论从历史传承，还是现今企业软硬实力，五粮液都是中国传统白酒文化与现代文化的优秀结合体。

    对于第二层面，即“中庸和谐”，五粮液集团办公室主任兼公关部部长陈勇曾阐释说：“五粮液的中庸之道在于调和五粮，采集大米、糯米。小麦、玉米、高梁五种粮食之精华，配制成醇香的美酒，味觉层次全面丰富，综合调动了人的视觉、嗅觉、味觉三种美感的享受，讲究醇和厚重的内在品质，更注重饮酒后的绵长回味。她的性情柔中有刚，淡中透浓，致力于各种成份的相互谐调和色，香，味的平衡，实现了真正意义上的天人合一，体现出中国“中庸和谐”文化的最高境界。从这个意义上说，五粮液与中国传统文化的精髓是一脉相承的，有内在的想通之处。”

    第三层面则是对第二层面的延伸，以儒家文化为核心的中国传统文化是世界上历史传承最为连贯性的文化形态之一，主要原因就是文字记述的连续性。俗话说，诗酒不分家。中国酒文化的传承从来都离不开古代文人骚客的佳句。五粮液也曾经得到了古代才子们的歌颂。唐代大诗人杜甫尝到了宜宾的春酒和荔枝，即兴咏出“重碧拈春酒、轻红擘荔枝”的佳句。以此，春酒被改名为“重碧酒”。北宋诗人黄庭坚曾被贬至戎州(今宜宾)，遍尝戎州佳酿，写下十七篇论酒的诗文，其中最为后世推崇的是《安乐泉颂》和《荔枝绿颂》。古人写作往往是借物抒发自身情绪，或慷慨激昂，或情意绵绵，或欢快，或愁闷等等，而这些情绪所代表的是一种社会心理的聚集。这些诗歌文字自然而然地成为了中国传统文化的一部分。因此，五粮液本身就是对中国文化发展到如今的历史传承，不可避免地带有中国传统文化的发展基因。

    为深入挖掘由古至今传承的传统文化，五粮液建立了酒文化博览馆，收藏了屈原、曹孟德、杜甫、苏东坡、李白、辛弃疾、陆游、黄庭坚、聂夷中、杜牧、李清照等名人骚客的诗词佳句以及当代著名的作家、诗人和各界名人的书画作品，让人深切感受到了五粮液身上所蕴含的文化底蕴。

    挖掘品牌文化不是目的，而是为了传播，传播需要载体和途径。产品是自然而载体，而途径又在哪里？

    除了传统的媒体资源，五粮液集团利用一些特定渠道与目标消费者实现品牌文化的互动，甚至在2006年提出了“从品牌走向文化”的口号。五粮液集团开展了一系列活动，实施事件营销，围绕品牌精神，加强文化攻势，通过各种渠道把自身的品牌文化宣扬出去。

    在2005年五粮液开始了自己的文化攻势。2005年6月，五粮液将一块具有637年历史的古窖泥赠送给国家博物馆永久收藏。2005年9月，五粮液巴拿马金奖纪念酒正式进入拉萨大昭寺，成为吉祥天母殿的永久护法酒。

    2006年6月28号，五粮液集团提出了“复兴中国白酒文化”的命题，在厦门举行了“中国白酒文化复兴与品牌塑造研讨会”，会议主旨精神是：中国白酒目前正面临盛世危机，不走出去“中国白酒”只有死路一条，如何让“中国酒”走向世界，让越来越多的西方人接受中国文化和生活方式，将决定“中国酒”未来的发展方向和出路。可见，五粮液是从行业责任的角度来阐释自己，把行业责任作为自己的重要责任。

    2006年，五粮液冠名23届国际孔子文化节，并成为祭孔大典惟一祭祀酒。利用孔子祭祀大典，把五粮液的品牌文化借来自全世界的华人宣扬到全世界的每个角落。

    2006年9月25日，五粮液集团有限公司在北京宣布正式启动五粮液集团的“明代古窖池群、传统酿酒技艺”申报世界文化遗产项目。

    另外，2006年10月下旬和2007年9月中旬，五粮液与家乐福联合举办了两届白酒文化节。2007年五粮液通过赞助顶级论坛，宣传五粮液品牌文化，如赞助1月5日举办的北大光华管理学院新年论坛举办的“2007年中国十大经理人品牌”论坛以及中国白酒新文化论坛。在这些活动中，五粮液均以中国白酒文化复兴的旗手形象参与，清晰传播了以复兴中国白酒文化为己任的理念，并鲜明地传递出打造世界名酒的战略方向。

    由上看出，五粮液文化营销跳出了市场营销4P范畴，从人性或心理的角度争取消费者的心智资源。品牌文化必须暗合某个群体的社会心理，让目标消费者进行品牌体验，进而与目标消费者产生互动，才会变得鲜活并具有“波浪”传播性。五粮液在这方面取得了成功，主要原因就是其规划的系统性、操作的可执行性、传播的有效性。五粮液的文化营销路线是对中国白酒营销的一种突破，让中国白酒营销不再只是广告战、价格战、终端战。

     三层面品牌演进

    自自开创OEM模式以来，五粮液的品牌演进体现在三个层面：白酒买断子品牌与主品牌之间的组合调整；由白酒向果葡酒、保健酒延伸的品牌调整；非酒类的多元化品牌延伸。但在这个过程中，五粮液出现了一些问题。2005年被定为“五粮液管理规范年”。正是从2005年，五粮液开始加强对品牌管理，成立品牌事务部。五粮液集团也对这三个层面进行了调整，即回归并加强主业、巩固多元化成果。

    回归白酒主业

    开创OEM模式以来，五粮液集团利用品牌组合策略，实现了迅速扩张。产业多元化虽取得一定成绩，但阻力依然存在。于是，五粮液集团重新加强白酒主业的运作力度，以维护中国高端白酒第一品牌的霸主地位。五粮液提出的1+9+8品牌战略是对其自上世纪90年推行的品牌买断制的继承和发展，标志着五粮液对品牌管理从无序开始步入有序状态。但1+9+8只是开始。从近三年五粮液品牌调整的过程与结果看，它具有两个特点：品牌买断制转变为品牌总经销制，同时，总经销品牌只剩下那些坚守在中高档及以上的品牌，即使如今六福之类的全国畅销品牌也不免受到影响，金六福一星、二星的销售比例的下调就是最好的证明；对于自销主品牌，五粮液则坚持高端路线，对高档主品牌不断提价，增大对中档产品的支持力度，提高中低价位产品价格以达到消减销量的目的。

    由品牌买断制到品牌总经销制

    品牌总经销制是对原有品牌买断制的发展和继承，但二者的主要区别是在品牌总经销制中厂与商的联合更紧密，商家的品牌参与度和话语权更大。从开发出第一个买断品牌五粮醇，到刀砍五粮液服务公司，再到2004年底传出“刀砍80子品牌”的消息。在收缩买断品牌过程中，五粮液公司透露出一个信息：保留经营良好的中高端以上产品，大规模减少中低端系列产品。五粮液收缩了中低档买断品牌，相反却并未停止开发中高档以上的买断品牌，如2004年推出了“现代人”、“金叶神”和68度五粮液。其中，68度五粮液2005年销售额就达到3亿元。在这些品牌的推广过程中，五粮液集团给予了大力倾斜支持，如集团高层亲临市场一线的推广、资金支持等。

    因此，经过2004和2005年的大调整，五粮液集团对总经销品牌的控制也更加有序有效。在五粮液整顿买断品牌的同时，新型高档酒如水井坊和国窖1573已经取得了很好的业绩。他们在餐饮渠道以给予进店费、瓶盖费等方式占领了渠道资源，在终端拦截上获得一定成功。面对这种情况，除了涨价，五粮液集团还向上延伸打造超高端产品——五粮液年份酒，向左右延伸打造高端产品集群。2006年，五粮液推出年份酒，有10年、15年、30年、50年、60年五个系列。五粮液年份酒价位比茅台年份酒定价还要高。同时，开发了68°五粮液、45°五粮液、金玉满堂、60°金奖五粮液等核心高档产品，与52°、39°五粮液形成了高档产品集群。

    在此过程中，五粮液充分发挥了品牌总经销制的作用，45度、68度由深圳银基运营，年份酒由今六福操作。让品牌运营商分享五粮液品牌，使之在五粮液的高端产品集群中占一席之地，显示五粮液与品牌运营商之间的联合更紧密。在新推出第一年，五粮液年份酒就取得大劫，销售额近2亿元；2005年，68°五粮液的销售额达到3亿元。2006年，五粮液集团品牌事务部加强了与总经销的资源整合，与其团队成员有效沟通，利用自身优势与总经销商的品牌资源、市场资源等形成有效对接，弥补了总经销商的部分市场空白点。另外，五粮液品牌事务部又拟定五粮液品牌运营商服务标准，为高端五粮液品牌营运商提供一站式的服务，让五粮液品牌营运商将主要精力放到市场，全面提升了高端五粮液品牌的市场竞争力。

    如果说以前五粮液集团对买断品牌的管理一定程度上具有无体系性、盲目性、无针对性的特征。由品牌买断制向品牌总经销制转化中，对总经销品牌，尤其是高档和超高档品牌，五粮液实现了精确制导式的管理，对总经销品牌的管理进入了一个新时期。

    自销主品牌，做维护高端形象的主力军

    为维护和提升第一高端白酒的品牌形象，近两、三年五粮液加快对39度和52度出厂价的提高。同时，五粮液公司调整中档产品，增强在中档市场的影响力，五粮醇的巨大成功就是最好的证明。另外，五粮液公司提高中低端白酒出厂价，以达到消减其销售比例的目的。这就是五粮液自销主品牌的近两三年的主要发展脉络。