2010中国白酒攻略1(第二部分)
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| 作者：王健 文章来源：转载 点击数： 更新时间：2007-12-12 4:45:23 |
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第二部分
2010，白酒“新”攻略
一线品牌攻略
以茅、五、剑为代表。在全国范围内，将是以“茅五剑”几大品牌出现。茅台的多元化、五粮液的多品牌化以及剑南春的上下延伸，均在一定程度上取得了成功。在更大程度上是三大品牌在全国市场一线品牌地位得到了很大的巩固。
一线品牌的稳固提升在一定程度上凸现了消费者理性消费、品牌消费的趋向。对二线乃至中小品牌极具有引导作用。
一） 成长现状与发展瓶颈
1、 企业品牌的高度与产品品牌延伸的低度不吻合。这在一定程度上也制约了一线品牌向多元化、集团化方向延伸。提起茅、五、剑，消费者一定联想到的是国酒、酒王或者是最好的白酒。而不会联想到啤酒、果酒、保健酒，甚至是产生“假酒”的负面认知。这一点从近年看，茅台推出的茅台啤酒、茅台液以及茅台葡萄酒并没有达到茅台多元化的目的。五粮液更是了得，相继推出了五粮神、五粮春、五粮醇、长三角、八千岁、两湖春等几百个品牌。贴牌五粮液的更是数不胜数。当然，这在一定时间内对五粮液大树的成长战略。笔者认为这只能在很大程度上削弱了一线品牌的品牌个性。消费者冷静思考就发现了其中的“奥秘”，难怪在局部市场，五粮液品牌受到很大的影响。当然，五粮液也在调整战略，压缩产品线。
2、 企业品牌的高度与市场推广的低度不吻合。茅台在中国尊为国酒，最具有世界级品牌基础的品牌；五粮液也被称为名副其实的中国酒王；剑南春紧跟其后。近年来，三者为提升其品牌高度，先后发力产品价格，提价。以及塑造独特的品牌个性：五粮液诉求“产品”；茅台诉求“健康概念”；剑南春诉求“历史”。五粮液由于其产品名称中的“五粮”酿造；剑南春的“唐时宫廷酒，盛世剑南春”也颇具人心。最值得推敲的就是国酒茅台的“喝出健康来”。走“平民化路线”是今年来茅台酒的品牌核心精髓。茅台诉求于健康的广告宣传以达到品牌向下延伸的目的，但削弱了茅台在人们心目中“尊贵的精神气质”和品牌价值，没能善用广告强化其“从容、大度、尊严、神秘”的国酒风范，反而模糊了作为“国酒”的品牌定位。同时，茅台的“健康”也受到了国内外专家的置疑，造成了尴尬的状况，甚至与很多消费者怀疑茅台酒是否真的国酒。
2、 渠道建设的封闭性与市场推广吻合度。一线品牌最大的瓶颈就是渠道建设的封闭性。由于传统观念以及计划经济的影响。一线品牌主要依靠糖酒公司进行批发代理。从整体上看，一线品牌在渠道建设上灵活性较二、三线落后。譬如茅台作为国酒，在团购、军队等特供渠道所表现的实力确实有目共睹。但是，就因为其小众化而影响了茅台酒的市场推广。与五粮液、剑南春、国窖、水井坊相比，茅台尽管凭借陈年酒牢牢占据了国内高端白酒的主导地位，但在酒店的上柜率低和主推率缺乏也是其不争的事实。
二） 一线品牌的发展之路
做大做强主业应该是未来一线品牌最应该做的事情。从整体发展趋势上看，2010，中国白酒消费更倾向于品牌消费。一线品牌由于其所具备的品牌DNA以及独特的品牌个性占据天时地利与人和。但是，一线品牌如果故步自封，二线品牌将会迎头赶上。白酒行业成功的关键因素在于品牌、资源以及品质。作为一线品牌的茅五剑几乎具备白酒行业成功关键的所有基因。
但是，要想赢得未来白酒市场，一线品牌在其他因素上必须发力，尤其要重新认识二线品牌赖以生存的法宝—物流渠道，一线品牌必须作为未来成功的基因加以重视。要知道，中国区域市场的相对封闭性特点，如果不依靠更多的渠道乃至终端的推荐，仅凭矛五剑品牌影响力让消费者自点，也是不现实的。
一线品牌要顺应消费潮流“喝少点，喝好点”大做文章，向消费者诉求“少点”是作为大品牌的社会责任感，“好点”的就是“我们”，拉近与终端消费者的关系。将品牌与终端有机结合，将空中传播与地面运动完美组合。以挖掘边缘（潜在）消费者，提高现实消费者的忠诚度为营销目标。穿上贵族的外衣注定了消费群体的限制，一线高端品牌必须要好好琢磨一下“平民化”、“亲民化”思维。
提高高端白酒的进入门槛是一线品牌未来站稳市场的首要条件，如今的白酒市场“黑马频出”道出了白酒市场的进入门槛低。作为一线品牌，能够影响到整个行业发展脉搏的矛五剑要想在行业整体滑坡的背景下站稳脚跟，必须要建立一套有效的打击竞争对手策略。其中包括自身的品牌推广以及产品线整合，防止出现品牌个性在其市场化的品牌运作中逐步稀释的迹象。另一方面，要引导、配合政府宏观部门加大行业进入门槛。
笔者相信：2010年，高端白酒品牌格局更加清晰，黑马现象在白酒行业高端格局中很难出现。
二线品牌攻略
笔者认为：二线品牌在未来白酒行业中将会出现：数个白酒品牌在区域市场风光无限，数个品牌将风光不再，退出白酒舞台或者成为外资“洗钱”对象。
从传统意义上，二线品牌更多指的是以泸州老窖、郎酒等为代表的第二集团军企业。本文从实际市场运作上来分析将二线品牌和二名酒作同一概念来解析。因为近几年来，白酒市场最为风光的恐怕就是二名酒的兴起吧。
口子窖攻城略地，越来越好的枝江大曲，男人的情怀——洋河大曲异军突起，河套老窖挥军南下，黄鹤楼的重新上市…………种种迹象表明。二名酒在经历了很长一段时间的卧薪尝胆，苦练内功后，终于重现当年风光、扬眉吐气。
另一方面，依然处在水深火热中的二名酒。酒鬼酒风波，香港佳鑫收购古井，浙江宇宙集团进驻明光酒厂等。
为什么会出现两种截然相反的趋势。其深层原因是：资源的有机整合以及体制的转型。二名酒的攻城略地是有限的。一是面临着茅五剑以及泸州老窖等老八大的强力打击。另一方面将受到来自于根深蒂固的地产白酒的阻击。因此，其发展之路可以说是“机会性”发展。
一）二线品牌现状与发展瓶颈
1、 独特的产品 + 独特的产品概念 + 独特的营销模式是二线区域品牌成功的葵花宝典。口子窖上市定位为中高端政商务用酒。设计出独特的美女体形的陶瓶，根据消费者研发了“执信有恒，成功有道”的品牌内涵，通过对男人极具诱惑的美女阐述成功人士“成功有道”。同时，启动盘中盘，占领核心餐饮渠道，通过人员推广的方式向意见领袖传达口子窖独特卖点，以形成口碑效应，通过小盘的影响带动整个大盘的启动。洋河蓝色经典成功引发了白酒行业的“蓝色风暴”。从产品包装上勇敢突破白酒行业清规戒律，采用蓝色作为主色调。同时，和企业品牌吻合，将“洋河”的“蓝色”和男人的胸怀“宽广”进行有机结合，提炼出“洋河蓝色经典，男人的情怀”品牌概念。通过“消费者盘中盘”模式，成功启动南京本地市场。
2、 二线品牌未来发展遇到的最大瓶颈就是：模式的同质化与市场的同一化的矛盾。既然是同质化，就可以复制，出现了一个口子窖“盘中盘”，立刻就出现了迎驾贡酒“盘中盘”、高炉家“盘中盘”以及百年皖酒“盘中盘”。典型的南京市场和合肥市场就是几大盘中盘模式二线品牌的竞争，未来二线品牌该如何走。
3、 二线品牌遇到的第二个发展瓶颈就是区域市场的拓展策略与自身资源的有限性。曾经红遍大江南北的明光特曲风光不在。为重现当年市场，老明光酒业推出中高端战略转型产品老明光1980， 2003年投入数千万元资金冲击省会合肥市场。在合肥市场尚未真正启动，资金没有回笼的情况下，企业正式拓展全国市场，进入河北以及海南市场，其结果是2004年河北市场没有被启动；海南市场却被酿成“兑奖风波”，整个企业的资金链彻底断裂。最终，浙江宇宙集团入驻老明光，老明光成为真正的“老”明光了。
二）未来二线品牌未来成功方略
2010，二线品牌致胜首先要有效的避开品牌品牌发展的瓶颈，坚持三个法则方能屹立与未来白酒市场。
1、模式致胜是二线品牌成功首要法则，系统竞争将是其成功关键。二线品牌靠营销模式起家，因为和一线品牌的品牌影响力相比，二线品牌只在区域市场或者消费者“记忆中”存在。同时，由于受体制和资源的影响。二线品牌的拓展受到的很大程度上的制约。因此，以口子窖模式，黑土地模式，丰谷模式，黄鹤楼模式等为代表的模式致胜应运而生。但未来模式致胜更多的从系统竞争角度出发，单点模式致胜估计不会走得太远。
2、社会资源整合力度是二线品牌区域市场拓展成功最为重要的外部条件。做强做大“局部”市场是二名酒的首选策略。二线品牌在当地本埠市场绝对是龙头老大，品牌影响力在一定的区域范围内具有辐射性。但是在其向外拓展时，遇到的最大问题是资源。包括资金、人力以及最重要的“当地”的地方保护。二线品牌如何拓展外埠市场，也即区域市场拓展策略是其成功的关键，毕竟二线品牌在外埠市场也会遇到“小品牌”、“地方保护主义”等等因素。因此，提醒更多的二线品牌，在我们确定“攻打”某一城市时，一定要三思而后行。
3、必须建立以满足消费者“个性化”消费的营销系统，以差异化营销为突破点制胜“二线”市场。必须在某一“点”上致胜白酒市场才能在区域上突破。今世缘在缘文化诉求上独树一帜是以品牌营销为突破口；洋河蓝色经典包装缔造了“蓝色风暴”，双沟珍宝坊在勾兑技术上的创新是以产品创新营销为突破口；黑土地的“打火机”，高炉家的“美元风暴”等则是以促销策略上寻求突破成功的。
区域地产品牌攻略
笔者结合白酒操作经验以及发展趋势认为：区域性地产品牌在未来将依然活的很好。因为它具有顽强的生命力。最为典型的是山东现象，区域地产品牌风光无限，外来品牌很难进入，即使是一线品牌和二线强势品牌也很难冲击山东区域市场。
典型代表：济南的趵突泉，青岛琅琊台、包头市的金骆驼、石家庄的味道府等等。
一）区域地产品牌现状及发展瓶颈
中国地大物博，各区域的文化区别很大。消费特性也不尽相同。文化的独特性在消费者心目中占据主导地位。武汉人以黄鹤楼为荣，南京人以中山陵为傲。这就对白酒消费产生巨大影响。到了北京你一定得要尝尝当地人给你得“二锅头”；到了河北，主人一定用衡水老白干招待你。地产白酒作为一种文化，当地消费者把它作为特产，对其具有很深的情结。这就是为什么武汉黄鹤楼酒能东山再起，上市不到一年，销售额突破5700万的背后缘由。
另一层面，中国区域间的“封闭”，外来文化对小区域的影响在白酒消费中不是很大。同时区域性白酒企业一般历史悠久，在消费者心目中根深蒂固。在当地资源整合力度很强，政府资源使用率高，典型的一般各个地方都有自己的“政府指定用酒”。在某种程度上，“地方保护主义”也成就了这种类型的企业稳定的成长。
如何解决“特产”与区域品牌市场的矛盾是区域地产品牌面临的首要问题。消费者把区域品牌仅仅当作“特产”送礼或者消费，销售额很难突破。不死不活几乎是所有区域地产小品牌的共同声音。安徽铜陵老家酒业出产的金铜陵酒，当地消费者只在过年过节时候宴请外地客人或者送人时候购买消费，平时并不消费该产品，一年销售额也只有几百万。
另一方面，来自于外部市场的冲击。一线品牌和强势二线品牌一旦将目标市场确定在该区域市场，不可避免的一场战争。对于势单力薄的中小区域品牌将是致命打击。如何维护和巩固本埠市场，做强区域市场将是未来区域地产品牌面临的最大外部问题。
二） 区域地产品牌成功方略
中国区域市场的地域文化性以及消费者消费行为特征决定了这一类型的企业最具有生命力。
“做大做强”是区域地产品牌的战略。做大就是以提升销售额和利润率为目标的局部市场的拓展。河北栾城味道府酒业就是在精耕细作自己的“一亩三分地”下，有目的性的开发和拓展对“苏轼文化”有很高认知度的局部外围市场。
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地域情结消费是区域地产品牌赖以生存的法宝。但是中国市场“公众化”消费也越来越流行。因此，对于区域地产品来说，巩固本埠市场最主要的策略就是拉进品牌与消费者的距离，提高品牌亲和力。做强本身对区域地产品牌来说就是“无稽之谈”。笔者所服务的很多中小区域品牌在当地具有很高的市场占有率。很多企业认为，我们产品在当地畅销，做消费者促销、公关活动是浪费资源。笔者很不认同，要清楚的认识到中国的消费者在外来文化影响、外来市场的冲击下变得越来越不忠诚，这样的市场很容易被“敌人”冲击。
做强区域市场的另一个方面，要充分调动通路环节以及厂家自身的资源与优势。以产品线的整合为突破口，适时导入现代深度分销模式，改变经销商不经营当地品牌的传统，厂商合作维护当地市场。
2010年，衡水老白干是众多区域地产品牌的榜样。做宽“特产”概念，做大“区域”市场，走进消费者“心中”是区域品牌发展的终极目标。
贴牌企业未来成功攻略
笔者认为：这类企业在未来中国白酒行业中将始终以亮丽的风景出现。也就是说出现很多黑马，但更多的是昙花一现。成功与否关键看“技术”。
一）贴牌企业现状及发展瓶颈
贴牌企业是近5年来白酒市场最亮丽的风景线，前有小糊涂仙的风行天下，后有金六福攻城略地。还有某影帝投入巨资打造的赤水河酒却没有成功，真的跌进赤水河。
1、 探究贴牌企业的成功，外资注入+贴“金”（挂上矛五剑泸）+大传播+全国“找”商 。就因为外行做酒，所以大胆，而这正是适应了目前中国白酒整个行业转型的“不理性”时期，所以只要有资本来了，基本上是来一个赢一个。但是，这种趋势随着白酒市场的规范以及经销商的理性而逐步不复存在。
2、 贴牌企业未来发展最大的瓶颈来自于企业自身的不理性与消费者理性消费的冲突。“克隆复制”和“广告轰炸”催生中国白酒品牌。 透过一些成功的白酒品牌或纵观当前中国白酒市场（尤其是在每年的糖酒会上，至少会亮相10——20个新品牌，不乏有部分国内知名白酒企业开发的），“克隆”和“广告”成了中国白酒行业塑造品牌的唯一手段，想当然去克隆别人，取一个品牌名，投入巨大广告，靠“炒作”来实现短期内品牌知名度的提升。很多消费者在广告轰炸下尝试某一白酒品牌，以后再一不喝该品牌了。正如消费者所说“精致的包装+巨额广告费+XX文化+低廉的酒水”=高价的产品。
二）贴牌企业发展攻略
1、 资本的注入是贴牌企业成功的必要条件。金六福背后的是资金、资源实力强大的新华联集团。能够整合尽可能多的资源为金六福所用。大规模的空中传播以及地面铺货，没有雄厚的资金实力是很难想象的。消费者可能在“一瞬间”可以到处看到金六福的巨幅户外广告牌（高速公路，火车站，甚至北京王府井大街上）。
2、 营销模式可以复制，但是文化不能复制。贴牌企业最缺的就是浓浓的酒文化底蕴。更多的贴牌企业全然不从理性塑造品牌的角度出发，将品牌个性、品牌文化、品牌特征、品牌价值、品牌传播等一系列化的的静态和动态过程序列化，规范化，从而彰显品牌个性，构筑品牌基础，体现品牌价值。河北金赵州酒业推出“百年赵州酒”，消费者就产生怀疑，一个刚刚成立不到2年的企业如何生产出“百年赵州”？文化的挖掘与嫁接一定要“有理有据”，防止跌进陷阱。
| 3、 2010，对目前更多的贴牌白酒企业来说，要转变“大广告+大找商”的模式，要建立自己的根据地和本埠市场，策略性地进行区域市场拓展，防止落入全国一盘棋思路中去。
正如笔者的一位在金六福高层的朋友所说，金六福之所以能够成功，跟其领导层的魄力以及在其“高压”下强执行力息息相关。相信，金六福是未来5年众多贴牌企业的榜样。
招商性中小企业攻略
一）招商性中小企业现状及发展瓶颈
以古井镇、洋河镇、茅台镇为代表的中小招商性企业。这类型白酒企业最多，其搅和市场的能量也最大。
笔者认为：如果不迅速调整思路，适应现代白酒运作，这种类型的企业在未来的白酒行业整合中倒下去的最多，也最快。随着市场的发展，经销商的洗礼，营销的推进，更多的企业将面临破产、倒闭。为什么这么说呢？ 一句话，其传统卖酒方式无疑会遭遇现代白酒营销的生死劫。
几乎所有这种类型的企业都有“背靠大树好乘凉”，探归招商性企业成功之道，“地域性”是其成功的DNA。换句话说，沾上茅台镇、古井镇给其品牌贴金。从营销层面上，探归其成功无外乎三种方式。第一种策略是“高端低走”路线。即“好产品【请深圳专业设计公司设计，包装高档】”＋“好价格【低价格】”。这种方式在较长一段时间内被国内中小杂牌军市场运作的主流。也一度为广大“追求短期利益”的中小批发商所追捧。第二种策略是“大造势”＋“大招商”模式。即通过这种方式能够一举成名天下知，一夜暴富。因此，很多胆大的厂家采取这种方式。前几年安徽某白酒企业邀请巨星万梓良担当形象代言人，打造中国情义第一酒。时隔不久便被爆出老板携巨资出逃。给中国整个白酒行业经销商当头一棒，惊醒了更多的迷糊经销商。第三种方案也极具杀伤力，即“好政策【裸价】”＋“好营销【抓住了经销商运作新品追求利润的心理，“忽悠”】。这种策略也最有效。譬如打款10万，赠送1万元的品尝酒或者3万元的运输车一部。经销商精打细算，品尝酒可以以市场价出售，这样算算利润很是丰厚，同时是裸价销售，市场封闭，可以加高价赚取暴利。在厂家的诱惑下，经销商迅速打款。
另一层面，正如笔者在一篇文章所说：整个中国白酒缺乏“诚信”，厂商之间的“诚信双赢”思想缺失，都是抱着“忽悠”的心态做市场。这种心态决定下，经销商能够真正帮助厂家打造品牌吗？答案一定是否定。随着市场的透明，经销商的眼睛也是雪亮的。传统意义上的市场运作必然会失败。
赶快转变我们的思路。思路有多远，我们就能走多远。
二）招商性中小企业成功方略
2010，招商性企业“四转”玩转市场
1、 “转”观念。招商性中小企业能够在未来白酒浪潮中风云再起的起点就是接受“洗
脑”，转变现有运作思路，学习新的市场操作方法。翻开近年白酒市场历史，此类型成功企业无不是率先洗脑，以新的思路叱咤于白酒行业。因为，这个“商”越来越聪明，越来越难“招”了。
2、 “转”产品。回归原点是招商性中小企业未来生存发展之道。回到真正关注消费
者消费产品的“原点”；回到真正能够帮助经销商“卖”产品的“原点”；招商性企业难以生存发展最大的制约是其本身的产品“空有其表”。而没有真正顺应消费潮流。
3、 “转”方法。最为重要的是，对于中小招商性企业来说，学习、把握一套实战的
市场操作方法尤为重要。这样，才能真正指导经销商操作市场，而不能仅仅依靠经销商的力量完成市场的控制。靠裸价，杀伤力的操作空间，经销商不会买单，因为消费者不会给他买单，市场不给他买单。
4、 “转”市场。选择“空隙”市场，做大做强区域市场。招商性企业仅仅依靠经销
商运作市场在未来五年内将完全被打破。厂家必须深入一线，建立自己的强势样板市场，以此带动经销商运作。
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